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"Yo por mi hija MA-TO": El marketing de la Esteban

5/3/2015

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Los principales directivos de Telecinco, que por cierto acaba de cumplir sus 25 años de emisión, y su equipo de marketing lo tienen muy claro. No se engañen. La carrera televisiva y la corona de princesa del pueblo que luce Belén Esteban no se han puesto en peligro por su participación en GH VIP, nunca lo han hecho.

Es más, cuando salga de la casa VIP de Gran Hermano, todas las críticas (incluidas las de sus propios compañeros de trabajo) que ha recibido durante su estancia (dictadora, egoísta, tirana, déspota, chismosa, etc.) servirán para generar más expectación, enfrentamientos televisivos en prime time y, con ellos, más audiencia.

Parecerá que el mundo se le viene encima, que comienza un lento deambular por el desierto y el declive de su carrera; pero no, luego llegará un acto de contrición, de arrepentimiento, y se sobrepondrá el perdón (de sus compañeros y del público) deseado. Volverá a reinar con más autoridad, si cabe, de la que atesoraba antes de entrar en el programa de los "granhermanos viportantes".

Sí, habrá momentos que harán enloquecer y quebrarse emocional y psicológicamente a la Estaban; pero eso está dentro del papel, sueldo y los quehaceres habituales de este tipo de personajes hertzianos creados por la autodenominada "cadena amiga".

No obstante, GH VIP, ha contado con shares de más del 30%, que han superado los 4 millones de personas pendientes de sus andanzas en la casa de Guadalix, con picos que han ascendido hasta los casi 6 millones de espectadores convirtiéndolo habitualmente en el minuto más visto del día. Brutal.

GH VIP no es una excepción. Telecinco resultó ser la cadena más vista en 2014, con 14,5%, su mejor dato de los últimos cuatro años. En 2014 Mediaset España ha copado íntegramente con sus contenidos los 20 primeros puestos de las emisiones más vistas de las televisiones comerciales: 18 de Telecinco y 2 de Cuatro.

En el horario estelar, Telecinco ha contado nuevamente con “Sálvame Deluxe”, también parte del curro de la Esteban que, con un 18,9% y 2.208.000 espectadores, ha cerrado un excelente año con sus mejores registros históricos y liderando la noche de los viernes.

Nos encontramos ante el paradigma de programas (las diferentes versiones del "Sálvame" o los GH) con el que toda cadena televisiva quisiera contar en su parrilla. Un medicamento de amplio espectro: gastos de producción moderados, presencia diaria, amplia franja horaria y excelentes datos de audiencia. Una trama casi teatral compuesta por un universo donde la amistad no existe, triunfa la traición, la delación y el sufrimiento, y la clave del éxito está en que los personajes intercambian sus papeles para ser hoy víctimas y mañana verdugos, completando un círculo vicioso de donde no es posible salir. Un espectáculo que se muestra fascinante o simplemente entretenido para mucha gente pero que, a la postre, permite explotar un negocio con excelentes resultados.

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¿Le dijeron alguna vez a Márquez que echara el freno?

17/2/2015

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Pónganse en un caso hipotético de deporte-ficción. ¿Se imaginan que los responsables del Gran Premio de Motociclismo le hubieran dicho a Márquez que echara el freno?, que con tanto ganar de calle estaban perdiendo seguidores/clientes/dinero y que (ya que contaba con suficientes puntos de ventaja, recursos y talento), la cosa era hacer más competitivas la siguientes carreras. Suena a película de boxeo: "Muchacho, eres muy joven. Ya tendrás tiempo de hacer historia pero, para eso, el Mundial debe ser competido, resultar interesante, y no tan previsible como lo haces tú. Tírate a la lona en el próximo asalto".

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Marc Márquez
La comunicación interna en el mundo del deporte (en este caso la del propio GP o las de las escuderías) es tremendamente difícil porque está llena de hechos fortuitos, repentinos y sorprendentes, muchos de ellos difícilmente controlables a priori. Se referencia en hechos y personas que trascienden las esferas convencionales, sus actos son seguidos pormenorizadamente (incluso por sus detractores) hasta el más mínimo de los detalles y los escenarios de su actividad pueden deparar multitud de sorpresas. En todo ello se basa su éxito y el entusiasmo que despiertan sus trayectorias, también entre los medios de comunicación.

Pero un exceso de ventaja de alguno de sus protagonistas hace que un deporte pierda punch y, con esa pérdida de pegada, se van ingresos publicitarios, las marcas pueden recortar inversiones y, finalmente, resentirse toda la estructura. De hecho, en el ejemplo del motociclismo que estamos dando, los responsables de GP han anunciado que van a incorporar nuevas normas que igualen la electrónica de las motos para que la disputa sea más cerrada, se centre en las habilidades del pilotaje y no exista una superioridad aplastante de origen técnico o mecánico.

Por otro lado, tenemos la labor de los medios de crear una leyenda basada en las gestas de un piloto, Márquez, de singular e inusitada valía. Un material de primera mano, valiosísimo y escaso con todas las características necesarias para llenar páginas y hacer portadas. También es cierto que la Prensa sabe jugar sus cartas y que, cuando no hay ídolos solitarios, busca sus titulares en la competición entre dos máximas figuras (Pedrosa/Lorenzo; Lorenzo/Rosi...). Pero no hay nada comparable desde el punto de vista comunicativo como encumbrar a un único aspirante al título, joven, recién ascendido, sin límites y con todas las barreras por tumbar. ¿Para tumbarlo a renglón seguido? Puede ser, cómo no. Ese también es el juego (sórdido, a veces) de la comunicación.

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El marketing emocional ha llegado para quedarse

19/1/2015

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El denominado marketing emocional nos ha invadido, como es habitual, este fin de año. El incombustible "vuelve a casa, vuelve", del turrón El Almendro, ha sido superado por la izquierda por el exitoso anuncio de la lotería de Navidad y esos 21 euros del cafelito; pasado por la derecha por el de Campofrío y ese Gila (disfrazado de bombero) rememorado por un elenco de humoristas con el que la marca de embutidos hace referencia el reciente incendio de su planta de Burgos, y perseguido a bocinazos por la cerveza Mahou y la reunión de famosos poniendo en común sus recuerdos más entrañables (enalteciendo la amistad alrededor de un botellín). A buen seguro, todos ellos han cosechado triunfos convertidos en excelentes campañas de venta durante el mes de diciembre.

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Imagen de la última campaña publicitaria de Mahou.
Los resortes que hacen que nos identifiquemos emocionalmente con unos contenidos publicitarios no son ingredientes mágicos. La mayor parte de ellos forma parte de los índices de los libros técnicos sobre publicidad, como también lo están en los manuales de cine aquellos componentes que deben servir para identificar una película de terror o una comedia romántica. Desde el punto de vista del marketing, pretenden vincular determinadas emociones a una marca. De esa forma se consigue acercar sus productos o servicios a esos potenciales clientes dando sensación de cercanía o de solidaridad.

La dificultad estriba en llevarlos a la pantalla de forma natural y creíble. Para lograrlo, habrá que tener en cuenta cuál es la situación socio económica actual. La crisis, y dos de sus principales secuelas: el paro y la corrupción, propician que anuncios como el mencionado de la Lotería alcance una repercusión mediática singular. Es un spot que hace referencia a un barrio obrero (podría estar localizado en cualquier rincón de España) que resulta agraciado con la suerte y un hombre (el dueño del bar) íntegro, honesto y honrado (cualidades tan echadas en falta en estos tiempos) capaz de compartir su buenaventura con un desgraciado que ha olvidado comprar su décimo o no ha tenido dinero para hacerlo.

El de las cervezas Mahou es algo más complejo. Mezclan personajes conocidos y de diferentes generaciones y ámbitos. Del mundo de la música (Loquillo, Leiva, Cristina Rosenvinge, Alaska y Mario Vaquerizo), el deporte (Iker Casillas), el humor (Joaquín Reyes), la gastronomía (el cocinero de la cresta David Muñoz)...; la voz cantante, nunca mejor dicho, la lleva la voz en off del cantante Leiva y, de fondo, la canción "Feo, fuerte y formal", interpretada por Loquillo, vinculan la marca cervecera con sentimientos de amistad y fidelidad para toda la vida.

Resulta un efecto curioso. Desde el punto de vista de la comunicación transmitida por los medios multimedia, apenas nos conmovemos (ni solemos responder a las acciones solidarias emprendidas por organizaciones) ante el dolor extremo de terceros, por más terribles que sean las imágenes que aparezcan en las noticias sobre guerras, hambrunas o pandemias y, sin embargo, empatizamos con otros hechos que debemos comprender como más próximos a nosotros o nos sentimos proclives a padecer (desahucio, paro, abandono, pérdida, etcétera). Dado el escenario socioeconómico que se anticipa este 2015, parece evidente que el marketing emocional volverá a estar muy presente en multitud de campañas.


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Nos enfrentamos a una audiencia escéptica, formada y altamente especializada

18/12/2014

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Cada vez que finaliza un año aparecen los resúmenes que nos relatan qué nos depararon los últimos doce meses y, seguidamente, los vaticinios más o menos halagüeños de lo que nos espera en el siguiente ejercicio.

Si acudimos a las redes sociales como termómetro del interés informativo; en Facebook, los temas más comentados en todo el mundo durante 2014 fueron el Mundial de Fútbol, el brote del virus del ébola, las elecciones en Brasil, el suicidio de Robin Williams y la iniciativa solidaria consistente en echarse encima un cubo de agua helada como forma de hacer visible el drama de los enfermos de Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA). Viral, sin duda, pero ¿cuántos sabían realmente el objetivo de esta acción y han contribuido, además, económicamente? En España, los temas más seguidos por Facebook fueron la Liga de fútbol, Pablo Iglesias (líder de Podemos), la Copa del Mundo de Brasil, el ébola y la Champions League.

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                                                                                                                                En Twitter, el Mundial canariño también fue el tema más comentado, con más de 672 millones de tuits; pero el tuit de oro, el más compartido o retuiteado de la historia de esta red social, fue la foto que se haría Ellen Degeneres junto con un grupo de las estrellas del cine durante la ceremonia de los Oscar, casi tres millones y medio de RT. Sí, estamos hablando de la instantánea que daría lugar a la fiebre del selfi.

Desde el punto de vista profesional comunicativo de agencias y medios, ¿cuáles serán las claves de la Comunicación para 2015? En primer lugar, todo parece indicar que el éxito estará de parte de quién sea capaz de personalizar la experiencia de los usuarios finales, más allá del contenido que consuman.

En otras palabras, saldrán ganando quiénes sean capaces de adecuar sus mensajes al dispositivo que se utilice en cada momento y puedan optimizarlos al canal en cuestión, ya sea una rueda de prensa, el plató de televisión, una secuencia de tuits, una foto en Instagram (un formato que acaba de superar en usuarios a Twitter y eso le convierte en un medio muy deseable) o los nuevos desarrollos para la alerta o los mensajes que deban aparecer en el interface de un reloj "inteligente".

Para ello, las agencias de comunicación y marketing, los medios, los publicistas y todos aquellos que utilicemos profesionalmente la comunicación tendremos que adaptarnos más que nunca al lenguaje que requiere cada soporte porque nos enfrentamos a una audiencia escéptica, formada y altamente especializada.

Por su lado, los clientes que estarán más cerca de alcanzar sus objetivos profesionales (dentro del mundo de la comunicación) serán aquéllos que sean conscientes de que el éxito no es siempre proporcional al gasto sino a la oportunidad. Ser oportuno les puede ahorrar mucho dinero. Pero no se engañen, para ello necesitan de los servicios de un departamento de comunicación y marketing con experiencia y talento. Nada sale gratis.  

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Como se te ocurra mentar a mi Bankia

5/11/2014

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Si introducimos en Google la frase entrecomillada "las tarjetas negras de Caja Madrid" aparecen 1.730.000 resultados (si lo hacemos sólo buscando entre las "Noticias" aparecidas en los medios de comunicación, 784 resultados), mientras que si cambiamos "Caja Madrid" por "Bankia", nos da 39.900; y si añadimos el filtro "Noticias", apenas 227 conclusiones.

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No es un clipping ni mucho menos profesional, pero no se puede negar que el buscador nos ofrece una referencia de cuál ha sido la proporción de aparición de las dos marcas. Y la conclusión es que el equipo de comunicación de Bankia ha hecho un buen trabajo logrando desvincular en gran parte su marca de los efectos negativos de las tarjetas negras para mantenerlos aislados y ligados expresamente con la marca ya extinta de Caja Madrid y su anterior cúpula. Y eso ocurre, a pesar del solapamiento de cargos y responsabilidades, porque no hay que olvidar que Rodrigo Rato fue presidente de Caja Madrid desde enero de 2010 (puesto que hereda de Miguel Blesa, tras presidirla desde 1996) hasta su dimisión, en mayo de 2012, y que Bankia se constituyó en enero de 2011.

Estamos ante un excelente trabajo de comunicación (externa e interna) que persigue preservar el nuevo cuño de la entidad financiera y el trabajo y responsabilidad del actual equipo gestor con su presidente, José Ignacio Goirigolzarri (propuesto por Rato para sucederle), a la cabeza.


Para conseguirlo, desde un primer momento Bankia no ha dejado de recordar a los medios (comunicación externa) que fue el actual equipo gestor el que detectó que la antigua cúpula de Caja Madrid disponía de tarjetas opacas y asegura que desde la llegada de José Ignacio Goirigolzarri a la presidencia, en mayo del 2012, "no existe ni existirá ninguna tarjeta de este tipo".

En un documento distribuido internamente (al que tuvo acceso EFE), Bankia explicaba que detectó a 86 directivos o miembros de los órganos de gobierno de la antigua Caja Madrid con tarjetas emitidas al margen del circuito general, cuyos cargos se gestionaban de forma separada al resto de tarjetas de empresa de la entidad.

En este proceso de concienciación (en el curso de separar marcas y gestores), la dirección de Bankia elaboró un cuestionario de preguntas y respuestas para que los empleados de sus oficinas (comunicación interna) pudieran unificar las respuestas sobre el caso de las tarjetas negras ante las posibles preguntas de sus clientes.

De las seis cuestiones que se planteaban, el mensaje principal es que el actual equipo gestor de Bankia, "con absoluta transparencia, ha puesto el informe a disposición de las autoridades". No fechaban cuándo se tuvo conocimiento de este tema, pero sí que se había reclamado todo el dinero desde la constitución de Bankia, en enero de 2011. Por último, asegura que "desde la llegada de José Ignacio Goirigolzarri a la presidencia de Bankia, en mayo de 2012, no existe ni existirá ninguna tarjeta de este tipo en la entidad".

A pesar del buen trabajo comunicativo de Bankia, algunos medios (se cuentan con los dedos de una mano) han mantenido su vista al frente y no han perdido la perspectiva (la realidad es que tanto Caja Madrid como Bankia han convivido con la realidad de las tarjetas de dinero "b"). La prueba del algodón no engaña: si ponemos "las tarjetas negras de Caja Madrid(/-)Bankia" en nuestra búsqueda entre las "Noticias" indexadas en Google (siempre limitada) para ver qué medios se han referido al caso mencionando a ambas marcas, se obtienen cinco resultados: "El País", "Europa Press", "Republica", "La Información", y "Diario Progresista".



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"Se busca responsable de Comunicación y PR con alta tolerancia a la frustración"

13/10/2014

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Las habilidades y capacidades que se exigen últimamente en las ofertas de empleo llegan a ser interminables, casi extenuantes, y prueba de ello es la publicada recientemente por una empresa del sector de las bebidas espirituosas para buscar a un responsable de Comunicación y Relaciones Públicas que, entre otros y como colofón, tiene que cumplir con el requisito de tener, y lo escribimos literalmente: "una alta tolerancia a la frustración".

Si bien es cierto que la responsabilidad del texto con las especificidades del cargo de este tipo de anuncios suele estar a cargo de empresas especializadas en asesorar sobre la selección de mandos ejecutivos, también lo es que la actual situación del mercado laboral favorece que los requisitos exigidos a los candidatos sobrepasen, en muchas ocasiones, las aptitudes que requiere el cargo en cuestión. Otros, sin embargo, demuestran la claridad de ideas de la empresa (o de la empresa intermediadora) en cuestión y de la precisión de sus necesidades. 
 

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En el ejemplo con el que hemos partido, aparecen como quehaceres del aspirante (en dependencia directa del Director de Marketing) el definir una estrategia de comunicación de acuerdo al Plan estratégico y Plan de Marketing de la compañía y sus objetivos; coordinar y seguir el plan anual de RRPP; realizar los objetivos cuantitativos y cualitativos establecidos; coordinar y seguir la participación en ferias a nivel nacional e internacional; elaborar y ejecutar el plan anual de comunicación interna y externa de la empresa; implementar la política de comunicación a través de nuevos canales; analizar, diseñar e implementar el plan de medios así como sus desviaciones; negociar con proveedores y centrales de medios; optimizar el presupuesto destinado a comunicación y desarrollar una política de relaciones públicas. 

Además, el perfil del interesado(a) debe ser el de un profesional licenciado en Publicidad y Marketing (o estudios afines), con un nivel alto de inglés hablado y escrito; más de cuatro años de experiencia en un cargo similar y dentro del sector (de los espirituosos), capaz de generar empatía y asegurar la comunicación fluida con el resto de los departamentos, flexible, y sí, la última imposición para los pretendientes al puesto es la ya anticipada "alta tolerancia a la frustración". El anuncio no dice nada de si este trabajo tendrá que ser abordado en su totalidad por el demandante o si contará con personal para delegar parte del mismo, así que intuimos que será un "yo me lo guiso y yo me lo como".


Pero no nos engañemos, este asunto (el de la capacidad para la frustración), seguramente se ha puesto como condición a cumplir porque resulta ser una incapacidad reiterada entre los elegidos a puestos similares en ésta y otras empresas. Lo que habría que saber es si esta frustración surge como consecuencia de un deseo inalcanzable: el de encontrar a alguien capaz de desarrollar de forma impecable una relación de obligaciones que van más allá del talento y la competencia de las que serían capaces el 99,9% de los profesionales.

Por esa razón, sería conveniente meditar sobre cuáles son las necesidades (en términos de funciones) que precisamos en nuestras empresas para, primero, poder establecer el perfil de nuestra demanda y, después, saber si una sola persona podrá ejercer ese trabajo de forma óptima o si las carencias de nuestra compañía (aunque sean en un mismo departamento) precisan de más de una persona, con diferentes perfiles profesionales y distintas responsabilidades.

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Emilio Botín (y el Banco Santander) se merecía(n) otra nota de prensa

16/9/2014

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El departamento responsable de la Comunicación Externa del Banco Santander informaba a los medios de comunicación de la muerte del presidente Emilio Botín mediante una nota de prensa. Pero, más bien, parecía el comunicado de algún pasante del despacho de abogados de la entidad (un profesional del Derecho con algo de bagaje hubiera tenido más retórica) al que le hubieran solicitado que resolviera el entuerto informativo en cinco minutos.

El texto de la nota de prensa, difundida a las 8:45 horas, rezaba así: "Madrid, 10 de septiembre de 2014.- Banco Santander lamenta comunicar el fallecimiento de su presidente Emilio Botín. De acuerdo con lo previsto en el artículo 24 del reglamento del consejo, durante el día de hoy se reunirán la comisión de nombramientos y retribuciones y el consejo de administración para designar al nuevo presidente del banco".

Parece que el óbito de un hombre definido por la revista "Fortune" como el banquero más astuto de Europa, con una fortuna valorada por "Forbes" en 846 millones de euros, que es presidente de la primera entidad financiera de España y de la zona euro (actualmente el tercer banco del mundo por beneficios y el séptimo por capitalización), que cuenta con 3,3 millones de accionistas, presta servicios a 107 millones de clientes, atendidos a través de 13.000 oficinas y 185.000 empleados hubiera merecido un comunicado con algo más de contenido informativo, amén de mostrar un tono menos formal y frio con los detalles del proceso de sucesión y cuya redacción transmitiera algún atisbo de aflicción y/o reconocimiento hacia la figura del fallecido.



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Estamos ante un ejemplo de lo que en Comunicación y Marketing se denomina "gestión de crisis". Si bien es comprensible el interés por informar del fallecimiento y mantener la calma entre los accionistas y clientes de la entidad, también hubiera sido posible congeniar ese legítimo interés con una nota de prensa redactada con criterios expositivos más precisos y atractivos a la lectura. La falta de información esencial puede provocar entre los periodistas desconfianza, suspicacia, esto es, el efecto contrario al que se pretende.

Damos por seguro que tales lagunas dieron como resultado un aluvión de llamadas al departamento de Comunicación Externa para conocer los detalles de la muerte del banquero; porque, por no dar, en la nota de prensa ni siquiera ofrecían la causa del fatal desenlace (un infarto), ni la edad del difunto banquero (79 años), dos datos esenciales en cualquier necrológica. Posteriormente, en la web corporativa del Banco Santander, se añadía un fichero con la biografía de Emilio Botín y algunas fotografías.

Es evidente que estamos hablando de un sector, el bancario, de los más cerrados y "pesados" (informativamente hablando) a la Prensa. Banco de Santander es la entidad con más peso del panorama español y una de las de mayor prestigio del mundo, que cotiza en Bolsa (de hecho acusó una caída de más de medio punto el mismo día de la muerte) y, por tanto, tiene que ser muy cautelosa, muy prudente con cualquier declaración o comunicado oficial, pero la falta de información y/o una mala exposición de los hechos pueden ser tan malas como su exceso.

A pesar de sus claroscuros (la Audiencia Nacional le hizo testificar acerca de las denominadas cesiones de crédito, instrumentos opacos al fisco que el Santander ofrecía a sus clientes; y la aparición de varias cuentas en Suiza que tuvo que regularizar), Botín ha sido una figura excepcional en el sistema financiero nacional e internacional, con una imagen y proyección que transcendía el mundo bancario y llegaba a otras instancias, como el mundo de la Educación (a través de Universia y la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes), el fomento del mundo de la investigación científica, conservación del patrimonio histórico y desarrollo de las ciencias sociales, por medio de la Fundación que él mismo presidía, y alcanzaba la esfera del Deporte con el patrocinio de la Fórmula 1.

Todo ello hacía de Emilio Botín un personaje de incuestionable interés mediático que, dadas las circunstancias de su muerte (moría la noche anterior a la redacción de la nota de prensa cuyo envío a los medios se realizaba a las 8:45 horas del día siguiente), parecen despejar las dudas sobre algún tipo de condicionante que pudiera disculpar hacer la nota de prensa que se hizo y nos hace pensar que lo apropiado desde el punto de vista comunicativo hubiera sido transmitir una información mucho más precisa y menos "severa" (por austera y técnica) de su muerte y el proceso para elegir a su sucesor.

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Hacer marca del país, primera obligación de sus dirigentes

3/9/2014

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Parece lógico pensar que los dirigentes de un país tengan como obligación -se supone que asumida e innata-, el hacer marca de la tierra que les vio nacer y a la cual representan nacional e internacionalmente. Y también parece más que razonable que su equipo de asesores les aconsejen o adviertan de las mejores opciones para lograrlo. Pero no siempre es así. Recientemente el presidente de la República de Francia, François Hollande, cambió de gafas y optó por un modelo fabricado por una marca danesa, una desafortunada elección por la que  ha recibido importantes críticas.

Recibió una carta firmada por los dos directores asociados de Roussilhe, un fabricante galo de gafas, indignados por la preferencia del mandatario francés. "Su elección de montura puede hacer pensar que ninguna empresa francesa ha podido satisfacer sus exigencias", era una de las frases de la misiva que hacían llegar al Palacio del Elíseo, junto con un modelo similar al elegido por el presidente de la República, eso sí, confeccionado por completo en Francia.


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Podría parecer una respuesta desproporcionada a un acto estético, a priori, sin repercusiones como es el cambio de unas gafas por otras. Pero estamos hablando de un hecho protagonizado por el Presidente de un país en un contexto de crisis en el que la salvaguarda de la industria nacional y la defensa de los empleos locales ligados a ella se antojan como asuntos esenciales y muy sensibles.

El Presidente de la República es un icono, una imagen que representa a Francia allí adonde va. Desde esa perspectiva, la llamada de atención del fabricante de gafas francés a su presidente tiene todo el sentido. Un fallo enorme de los asesores y estilistas del Presidente, que no deberían haber pasado por alto las repercusiones de este cambio de look del máximo mandatario, como no lo hacen con la elección del color y diseñadores de la corbata, del traje o los zapatos. Y una acción comunicativa perfecta por parte del fabricante de gafas francés que le ha servido para dar a conocer su marca en todo el mundo.



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Elección estratégica: a orillas de la playa o cerca del chiringuito

31/7/2014

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Parece simple pero dilucidar este dilema puede depender pasar un excelente día de playa o un calvario que acabe con nuestra paciencia. Clavar la sombrilla y estirar la toalla cerca del agua son dos gestos estivales que nos proporcionan un acceso más rápido al líquido elemento (el mercado) pero también nos obligan a acudir antes (más inversión y/o fuerza de trabajo) para evitar las aglomeraciones (la competencia) y, no obstante, tendremos que contar con que esta posición -en principio, ventajosa- también nos acarreará algunas molestias, como el constante trasiego de gente y los molestos juegos de pelota (saturación del mercado).

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La otra opción, más conservadora, sería buscar una posición algo más retrasada, a medio camino entre las zonas de servicios y restauración, esto es, las duchas y el chiringuito. Disfrutaremos de más espacio libre alrededor pero a la hora de llegar a la orilla para refrescarnos invertiremos más tiempo (plus en gastos de transporte y logística) y, además, tendremos que contar con una mayor exposición de nuestros enseres (previsión en cuentas de posibles pérdidas por robo) durante el tiempo que estemos cerca del agua.

Difícil decisión veraniega que pone en solfa la localización como valor máximo y que puede marcar la diferencia entre pasar un buen o un mal día o, lo que es lo mismo, entre explotar un negocio con éxito, o no. La resolución dependerá de muchos factores. De si vamos solos (empresa con un único administrador) o acompañados (posibles socios) y, en este caso, de su relación con nosotros (qué tipo de estructura societaria).

Por supuesto, el plan (de negocio) para pasar ese día marcará el éxito o fracaso de nuestra elección. No es lo mismo ir con la intención de echar un par de horas al sol con un bañito de por medio y regresar a casa o el hotel a la hora de comer; que ir con la mujer o el marido, dos hijos pequeños y la abuela a pasar todo el día.

En cada caso tendremos que programar nuestro desembarco playero (traslado de enseres, aparcamiento, comida, bebidas, dinero, etc.); tendremos que conocer el entorno (si hay asistencia sanitaria cercana, servicios, columpios o juegos para los niños, hostelería, cajeros...) y, en función de estos datos, tomar las decisiones oportunas. Y nos podremos equivocar. ¿Como en el marketing? Igual.

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Estrategias de comunicación para pedir limosna

16/7/2014

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¿Hace falta una estrategia de comunicación para pedir limosna?

Es muy difícil salir a la calle y no encontrarse con alguien pidiendo una limosna o, en términos seglares, una ayuda económica. Una acción que lejos de tomarla con ligereza o frivolidad, también tiene una lectura técnica que, desde el punto de vista de la Comunicación, pretendo mostrar.

Los diferentes individuos que forman el colectivo (de toda condición, edad y género) que día a día sale a las calles en busca del favor de sus congéneres se diferencian en las estrategias elegidas para intentar subsistir mendigando. Poniendo como ejemplo la ciudad de Madrid, podemos hablar de acciones pasivas y activas, desarrolladas en el exterior y bajo tierra (en la red de Metro y Cercanías), respectivamente.

En el exterior y dentro de las pasivas, algunos optan por apostarse a las puertas de los grandes almacenes y de los negocios de las calles más transitadas y emblemáticas. Posicionamiento comercial. Una clara apuesta por una buena ubicación en zonas de afluencia de personas con intención/necesidad de gastar.

Otros, más seculares, prefieren las puertas de las iglesias transfiriendo el éxito de su elección a las obligaciones cristianas de sus visitantes. Estaríamos hablando de voluntarismo (todo depende de la voluntad divina) y de clientes cautivos.

En ambos casos apenas hay diálogo (mensaje), en muchas ocasiones una breve y reiterada letanía o unas líneas sobre un cartón sirven para dar y transmitir testimonio de la difícil situación que se vive. Apelan a la caridad, a la generosidad, sin siquiera intentar influir directamente en la voluntad de sus congéneres más agraciados. Buscan lo que podríamos denominar el ingreso por impulso.

Siguiendo con las acciones pasivas realizadas en el exterior, pero algo más proactivas, un tercer bloque lo conforman las personas que piden en los semáforos. Un grupo más interactivo con su entorno que bien ofrece un servicio (limpieza de cristales del coche), un producto (habitualmente clínex) o exhibe una habilidad de entretenimiento (acróbatas) en una zona muy específica: los aledaños de un semáforo ubicado en una calle de mucho tráfico.

La comunicación verbal con sus "clientes" es mínima y el éxito depende más de la estadística (el elevado paso y parada de vehículos) que de la calidad del servicio o producto que se ofrece. Aquí puede existir fidelización, debido a que el semáforo en cuestión se convierte en punto de encuentro habitual entre oferta y demanda todos los días e, incluso y en el extremo opuesto, coacción (en la mayor parte de los casos nos dan un servicio como lavar nuestro parabrisas sin pedirlo o a pesar de nuestros intentos de impedirlo, y piden una recompensa a cambio).

Luego están las acciones activas. Tienen lugar en el Metro, tanto en sus pasillos como, sobre todo, en el interior de los vagones. En este caso podrían categorizarse en artísticas y rogativas. El escenario cambia con respecto a las pasivas anteriormente analizadas. Ahora el menesteroso se convierte en el centro de atención, cobra un protagonismo inusitado (en relación con el pasivo del exterior antes visto) y dispone de un mensaje especializado de mayor impacto.
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En el caso de los que realizan sus acciones mediante un discurso artístico más o menos profesional (cantando, tocando un instrumento, recitando, etcétera), lo hacen a través de un mensaje positivo que no requiere siquiera la explicación de la causa que les lleva a actuar en ese escenario. "Mi arte te acompaña durante un par de minutos y espero tu recompensa", parecen decir. No es un acto de caridad, es un pago por un servicio.

Dentro de esta categoría están los que se emplazan en algún pasillo muy transitado con la funda del instrumento abierta como reclamo para las monedas (en algunos casos obligados por el volumen y/o peso de su herramienta de trabajo, o por preferir una zona de paso concreta) y, además, están los que transitan de vagón en vagón amenizando el viaje y pasando la gorra con una sonrisa y un "gracias que tengan un buen día".

 En el primer caso (los que actúan en los pasillos) es obligado captar la atención y la voluntad del viandante para que se acerque y premie el esfuerzo del artista; mientras que en el segundo (los que van de vagón en vagón), se añade un elemento de cercanía (y también de presión) sobre el viajero. En ambos nos encontramos con la estrategia del mensaje positivo (de intercambio casi, yo te ofrezco mis dotes artísticas a cambio de tu dinero) como sustituto al mensaje de la pura y desnuda necesidad.

La categoría que nos queda por analizar, la que hemos denominado de "rogativas", que forma parte de este colectivo que desarrolla su actividad bajo la superficie, en el Metro, es muy similar a los individuos que piden ayuda a las puertas de los grandes almacenes e iglesias con la particularidad de hacerlo de forma individual, trasladando su mensaje (mucho más amplio, con información detallada de su situación) a cada individuo. Personalización del mensaje.

Por último, quedan los que además de explicar su situación personal y lanzar sus diatribas, acompañan su discurso con la venta de algún producto (desde clínex, linternas o barras de chocolate) como forma de profesionalizar la poco grata labor de pedir y justificar (casi de una forma laboral) el dinero que pudieran obtener. Un escenario ficticio de compra venta.

La tasa de pobreza en España se sitúa en el 21,8%, una de las más elevadas de Europa, según el informe de Cáritas "Exclusión y Desarrollo Social en España". ¿Cuál es el futuro de nuestro país? Si continúan las actuales políticas de ajuste, en 2025 ocho millones más de españoles serán pobres y la cifra alcanzaría los 20 millones (el 42% de la población), según los datos de la ONG Intermon Oxfam. Lo cierto es que se trata de la pobreza más extensa, crónica e intensa que podamos recordar, y se hace notar a todas horas. Por eso, como decía al principio, espero y deseo que esta reflexión sobre los elementos comunicativos que rodean la acción de pedir limosna o ayuda económica en las calles no sea hiriente para nadie, nada más lejos de mi intención, y que se contemple estrictamente como un ejercicio de análisis que toma como punto de partida la realidad en la que vivimos.
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    Dagonpress es una agencia de Comunicación y Marketing especializada en Estrategia, entendiéndola con el enfoque de la Teoria de Juegos, donde la estrategia de un jugador es un plan de acción completo para cualquier situación que pueda acaecer y determina completamente su conducta, es decir, determina la acción que tomará en cualquier momento del juego y para cualquier secuencia de acontecimientos hasta ese punto.

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