El denominado marketing emocional nos ha invadido, como es habitual, este fin de año. El incombustible "vuelve a casa, vuelve", del turrón El Almendro, ha sido superado por la izquierda por el exitoso anuncio de la lotería de Navidad y esos 21 euros del cafelito; pasado por la derecha por el de Campofrío y ese Gila (disfrazado de bombero) rememorado por un elenco de humoristas con el que la marca de embutidos hace referencia el reciente incendio de su planta de Burgos, y perseguido a bocinazos por la cerveza Mahou y la reunión de famosos poniendo en común sus recuerdos más entrañables (enalteciendo la amistad alrededor de un botellín). A buen seguro, todos ellos han cosechado triunfos convertidos en excelentes campañas de venta durante el mes de diciembre.
Imagen de la última campaña publicitaria de Mahou.
Los resortes que hacen que nos identifiquemos emocionalmente con unos contenidos publicitarios no son ingredientes mágicos. La mayor parte de ellos forma parte de los índices de los libros técnicos sobre publicidad, como también lo están en los manuales de cine aquellos componentes que deben servir para identificar una película de terror o una comedia romántica. Desde el punto de vista del marketing, pretenden vincular determinadas emociones a una marca. De esa forma se consigue acercar sus productos o servicios a esos potenciales clientes dando sensación de cercanía o de solidaridad.
La dificultad estriba en llevarlos a la pantalla de forma natural y creíble. Para lograrlo, habrá que tener en cuenta cuál es la situación socio económica actual. La crisis, y dos de sus principales secuelas: el paro y la corrupción, propician que anuncios como el mencionado de la Lotería alcance una repercusión mediática singular. Es un spot que hace referencia a un barrio obrero (podría estar localizado en cualquier rincón de España) que resulta agraciado con la suerte y un hombre (el dueño del bar) íntegro, honesto y honrado (cualidades tan echadas en falta en estos tiempos) capaz de compartir su buenaventura con un desgraciado que ha olvidado comprar su décimo o no ha tenido dinero para hacerlo.
El de las cervezas Mahou es algo más complejo. Mezclan personajes conocidos y de diferentes generaciones y ámbitos. Del mundo de la música (Loquillo, Leiva, Cristina Rosenvinge, Alaska y Mario Vaquerizo), el deporte (Iker Casillas), el humor (Joaquín Reyes), la gastronomía (el cocinero de la cresta David Muñoz)...; la voz cantante, nunca mejor dicho, la lleva la voz en off del cantante Leiva y, de fondo, la canción "Feo, fuerte y formal", interpretada por Loquillo, vinculan la marca cervecera con sentimientos de amistad y fidelidad para toda la vida.
Resulta un efecto curioso. Desde el punto de vista de la comunicación transmitida por los medios multimedia, apenas nos conmovemos (ni solemos responder a las acciones solidarias emprendidas por organizaciones) ante el dolor extremo de terceros, por más terribles que sean las imágenes que aparezcan en las noticias sobre guerras, hambrunas o pandemias y, sin embargo, empatizamos con otros hechos que debemos comprender como más próximos a nosotros o nos sentimos proclives a padecer (desahucio, paro, abandono, pérdida, etcétera). Dado el escenario socioeconómico que se anticipa este 2015, parece evidente que el marketing emocional volverá a estar muy presente en multitud de campañas.
La dificultad estriba en llevarlos a la pantalla de forma natural y creíble. Para lograrlo, habrá que tener en cuenta cuál es la situación socio económica actual. La crisis, y dos de sus principales secuelas: el paro y la corrupción, propician que anuncios como el mencionado de la Lotería alcance una repercusión mediática singular. Es un spot que hace referencia a un barrio obrero (podría estar localizado en cualquier rincón de España) que resulta agraciado con la suerte y un hombre (el dueño del bar) íntegro, honesto y honrado (cualidades tan echadas en falta en estos tiempos) capaz de compartir su buenaventura con un desgraciado que ha olvidado comprar su décimo o no ha tenido dinero para hacerlo.
El de las cervezas Mahou es algo más complejo. Mezclan personajes conocidos y de diferentes generaciones y ámbitos. Del mundo de la música (Loquillo, Leiva, Cristina Rosenvinge, Alaska y Mario Vaquerizo), el deporte (Iker Casillas), el humor (Joaquín Reyes), la gastronomía (el cocinero de la cresta David Muñoz)...; la voz cantante, nunca mejor dicho, la lleva la voz en off del cantante Leiva y, de fondo, la canción "Feo, fuerte y formal", interpretada por Loquillo, vinculan la marca cervecera con sentimientos de amistad y fidelidad para toda la vida.
Resulta un efecto curioso. Desde el punto de vista de la comunicación transmitida por los medios multimedia, apenas nos conmovemos (ni solemos responder a las acciones solidarias emprendidas por organizaciones) ante el dolor extremo de terceros, por más terribles que sean las imágenes que aparezcan en las noticias sobre guerras, hambrunas o pandemias y, sin embargo, empatizamos con otros hechos que debemos comprender como más próximos a nosotros o nos sentimos proclives a padecer (desahucio, paro, abandono, pérdida, etcétera). Dado el escenario socioeconómico que se anticipa este 2015, parece evidente que el marketing emocional volverá a estar muy presente en multitud de campañas.
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