La dificultad estriba en llevarlos a la pantalla de forma natural y creíble. Para lograrlo, habrá que tener en cuenta cuál es la situación socio económica actual. La crisis, y dos de sus principales secuelas: el paro y la corrupción, propician que anuncios como el mencionado de la Lotería alcance una repercusión mediática singular. Es un spot que hace referencia a un barrio obrero (podría estar localizado en cualquier rincón de España) que resulta agraciado con la suerte y un hombre (el dueño del bar) íntegro, honesto y honrado (cualidades tan echadas en falta en estos tiempos) capaz de compartir su buenaventura con un desgraciado que ha olvidado comprar su décimo o no ha tenido dinero para hacerlo.
El de las cervezas Mahou es algo más complejo. Mezclan personajes conocidos y de diferentes generaciones y ámbitos. Del mundo de la música (Loquillo, Leiva, Cristina Rosenvinge, Alaska y Mario Vaquerizo), el deporte (Iker Casillas), el humor (Joaquín Reyes), la gastronomía (el cocinero de la cresta David Muñoz)...; la voz cantante, nunca mejor dicho, la lleva la voz en off del cantante Leiva y, de fondo, la canción "Feo, fuerte y formal", interpretada por Loquillo, vinculan la marca cervecera con sentimientos de amistad y fidelidad para toda la vida.
Resulta un efecto curioso. Desde el punto de vista de la comunicación transmitida por los medios multimedia, apenas nos conmovemos (ni solemos responder a las acciones solidarias emprendidas por organizaciones) ante el dolor extremo de terceros, por más terribles que sean las imágenes que aparezcan en las noticias sobre guerras, hambrunas o pandemias y, sin embargo, empatizamos con otros hechos que debemos comprender como más próximos a nosotros o nos sentimos proclives a padecer (desahucio, paro, abandono, pérdida, etcétera). Dado el escenario socioeconómico que se anticipa este 2015, parece evidente que el marketing emocional volverá a estar muy presente en multitud de campañas.