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Elección estratégica: a orillas de la playa o cerca del chiringuito

31/7/2014

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Parece simple pero dilucidar este dilema puede depender pasar un excelente día de playa o un calvario que acabe con nuestra paciencia. Clavar la sombrilla y estirar la toalla cerca del agua son dos gestos estivales que nos proporcionan un acceso más rápido al líquido elemento (el mercado) pero también nos obligan a acudir antes (más inversión y/o fuerza de trabajo) para evitar las aglomeraciones (la competencia) y, no obstante, tendremos que contar con que esta posición -en principio, ventajosa- también nos acarreará algunas molestias, como el constante trasiego de gente y los molestos juegos de pelota (saturación del mercado).

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La otra opción, más conservadora, sería buscar una posición algo más retrasada, a medio camino entre las zonas de servicios y restauración, esto es, las duchas y el chiringuito. Disfrutaremos de más espacio libre alrededor pero a la hora de llegar a la orilla para refrescarnos invertiremos más tiempo (plus en gastos de transporte y logística) y, además, tendremos que contar con una mayor exposición de nuestros enseres (previsión en cuentas de posibles pérdidas por robo) durante el tiempo que estemos cerca del agua.

Difícil decisión veraniega que pone en solfa la localización como valor máximo y que puede marcar la diferencia entre pasar un buen o un mal día o, lo que es lo mismo, entre explotar un negocio con éxito, o no. La resolución dependerá de muchos factores. De si vamos solos (empresa con un único administrador) o acompañados (posibles socios) y, en este caso, de su relación con nosotros (qué tipo de estructura societaria).

Por supuesto, el plan (de negocio) para pasar ese día marcará el éxito o fracaso de nuestra elección. No es lo mismo ir con la intención de echar un par de horas al sol con un bañito de por medio y regresar a casa o el hotel a la hora de comer; que ir con la mujer o el marido, dos hijos pequeños y la abuela a pasar todo el día.

En cada caso tendremos que programar nuestro desembarco playero (traslado de enseres, aparcamiento, comida, bebidas, dinero, etc.); tendremos que conocer el entorno (si hay asistencia sanitaria cercana, servicios, columpios o juegos para los niños, hostelería, cajeros...) y, en función de estos datos, tomar las decisiones oportunas. Y nos podremos equivocar. ¿Como en el marketing? Igual.

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Estrategias de comunicación para pedir limosna

16/7/2014

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¿Hace falta una estrategia de comunicación para pedir limosna?

Es muy difícil salir a la calle y no encontrarse con alguien pidiendo una limosna o, en términos seglares, una ayuda económica. Una acción que lejos de tomarla con ligereza o frivolidad, también tiene una lectura técnica que, desde el punto de vista de la Comunicación, pretendo mostrar.

Los diferentes individuos que forman el colectivo (de toda condición, edad y género) que día a día sale a las calles en busca del favor de sus congéneres se diferencian en las estrategias elegidas para intentar subsistir mendigando. Poniendo como ejemplo la ciudad de Madrid, podemos hablar de acciones pasivas y activas, desarrolladas en el exterior y bajo tierra (en la red de Metro y Cercanías), respectivamente.

En el exterior y dentro de las pasivas, algunos optan por apostarse a las puertas de los grandes almacenes y de los negocios de las calles más transitadas y emblemáticas. Posicionamiento comercial. Una clara apuesta por una buena ubicación en zonas de afluencia de personas con intención/necesidad de gastar.

Otros, más seculares, prefieren las puertas de las iglesias transfiriendo el éxito de su elección a las obligaciones cristianas de sus visitantes. Estaríamos hablando de voluntarismo (todo depende de la voluntad divina) y de clientes cautivos.

En ambos casos apenas hay diálogo (mensaje), en muchas ocasiones una breve y reiterada letanía o unas líneas sobre un cartón sirven para dar y transmitir testimonio de la difícil situación que se vive. Apelan a la caridad, a la generosidad, sin siquiera intentar influir directamente en la voluntad de sus congéneres más agraciados. Buscan lo que podríamos denominar el ingreso por impulso.

Siguiendo con las acciones pasivas realizadas en el exterior, pero algo más proactivas, un tercer bloque lo conforman las personas que piden en los semáforos. Un grupo más interactivo con su entorno que bien ofrece un servicio (limpieza de cristales del coche), un producto (habitualmente clínex) o exhibe una habilidad de entretenimiento (acróbatas) en una zona muy específica: los aledaños de un semáforo ubicado en una calle de mucho tráfico.

La comunicación verbal con sus "clientes" es mínima y el éxito depende más de la estadística (el elevado paso y parada de vehículos) que de la calidad del servicio o producto que se ofrece. Aquí puede existir fidelización, debido a que el semáforo en cuestión se convierte en punto de encuentro habitual entre oferta y demanda todos los días e, incluso y en el extremo opuesto, coacción (en la mayor parte de los casos nos dan un servicio como lavar nuestro parabrisas sin pedirlo o a pesar de nuestros intentos de impedirlo, y piden una recompensa a cambio).

Luego están las acciones activas. Tienen lugar en el Metro, tanto en sus pasillos como, sobre todo, en el interior de los vagones. En este caso podrían categorizarse en artísticas y rogativas. El escenario cambia con respecto a las pasivas anteriormente analizadas. Ahora el menesteroso se convierte en el centro de atención, cobra un protagonismo inusitado (en relación con el pasivo del exterior antes visto) y dispone de un mensaje especializado de mayor impacto.
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En el caso de los que realizan sus acciones mediante un discurso artístico más o menos profesional (cantando, tocando un instrumento, recitando, etcétera), lo hacen a través de un mensaje positivo que no requiere siquiera la explicación de la causa que les lleva a actuar en ese escenario. "Mi arte te acompaña durante un par de minutos y espero tu recompensa", parecen decir. No es un acto de caridad, es un pago por un servicio.

Dentro de esta categoría están los que se emplazan en algún pasillo muy transitado con la funda del instrumento abierta como reclamo para las monedas (en algunos casos obligados por el volumen y/o peso de su herramienta de trabajo, o por preferir una zona de paso concreta) y, además, están los que transitan de vagón en vagón amenizando el viaje y pasando la gorra con una sonrisa y un "gracias que tengan un buen día".

 En el primer caso (los que actúan en los pasillos) es obligado captar la atención y la voluntad del viandante para que se acerque y premie el esfuerzo del artista; mientras que en el segundo (los que van de vagón en vagón), se añade un elemento de cercanía (y también de presión) sobre el viajero. En ambos nos encontramos con la estrategia del mensaje positivo (de intercambio casi, yo te ofrezco mis dotes artísticas a cambio de tu dinero) como sustituto al mensaje de la pura y desnuda necesidad.

La categoría que nos queda por analizar, la que hemos denominado de "rogativas", que forma parte de este colectivo que desarrolla su actividad bajo la superficie, en el Metro, es muy similar a los individuos que piden ayuda a las puertas de los grandes almacenes e iglesias con la particularidad de hacerlo de forma individual, trasladando su mensaje (mucho más amplio, con información detallada de su situación) a cada individuo. Personalización del mensaje.

Por último, quedan los que además de explicar su situación personal y lanzar sus diatribas, acompañan su discurso con la venta de algún producto (desde clínex, linternas o barras de chocolate) como forma de profesionalizar la poco grata labor de pedir y justificar (casi de una forma laboral) el dinero que pudieran obtener. Un escenario ficticio de compra venta.

La tasa de pobreza en España se sitúa en el 21,8%, una de las más elevadas de Europa, según el informe de Cáritas "Exclusión y Desarrollo Social en España". ¿Cuál es el futuro de nuestro país? Si continúan las actuales políticas de ajuste, en 2025 ocho millones más de españoles serán pobres y la cifra alcanzaría los 20 millones (el 42% de la población), según los datos de la ONG Intermon Oxfam. Lo cierto es que se trata de la pobreza más extensa, crónica e intensa que podamos recordar, y se hace notar a todas horas. Por eso, como decía al principio, espero y deseo que esta reflexión sobre los elementos comunicativos que rodean la acción de pedir limosna o ayuda económica en las calles no sea hiriente para nadie, nada más lejos de mi intención, y que se contemple estrictamente como un ejercicio de análisis que toma como punto de partida la realidad en la que vivimos.
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    Dagonpress es una agencia de Comunicación y Marketing especializada en Estrategia, entendiéndola con el enfoque de la Teoria de Juegos, donde la estrategia de un jugador es un plan de acción completo para cualquier situación que pueda acaecer y determina completamente su conducta, es decir, determina la acción que tomará en cualquier momento del juego y para cualquier secuencia de acontecimientos hasta ese punto.

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