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"Yo por mi hija MA-TO": El marketing de la Esteban

5/3/2015

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Los principales directivos de Telecinco, que por cierto acaba de cumplir sus 25 años de emisión, y su equipo de marketing lo tienen muy claro. No se engañen. La carrera televisiva y la corona de princesa del pueblo que luce Belén Esteban no se han puesto en peligro por su participación en GH VIP, nunca lo han hecho.

Es más, cuando salga de la casa VIP de Gran Hermano, todas las críticas (incluidas las de sus propios compañeros de trabajo) que ha recibido durante su estancia (dictadora, egoísta, tirana, déspota, chismosa, etc.) servirán para generar más expectación, enfrentamientos televisivos en prime time y, con ellos, más audiencia.

Parecerá que el mundo se le viene encima, que comienza un lento deambular por el desierto y el declive de su carrera; pero no, luego llegará un acto de contrición, de arrepentimiento, y se sobrepondrá el perdón (de sus compañeros y del público) deseado. Volverá a reinar con más autoridad, si cabe, de la que atesoraba antes de entrar en el programa de los "granhermanos viportantes".

Sí, habrá momentos que harán enloquecer y quebrarse emocional y psicológicamente a la Estaban; pero eso está dentro del papel, sueldo y los quehaceres habituales de este tipo de personajes hertzianos creados por la autodenominada "cadena amiga".

No obstante, GH VIP, ha contado con shares de más del 30%, que han superado los 4 millones de personas pendientes de sus andanzas en la casa de Guadalix, con picos que han ascendido hasta los casi 6 millones de espectadores convirtiéndolo habitualmente en el minuto más visto del día. Brutal.

GH VIP no es una excepción. Telecinco resultó ser la cadena más vista en 2014, con 14,5%, su mejor dato de los últimos cuatro años. En 2014 Mediaset España ha copado íntegramente con sus contenidos los 20 primeros puestos de las emisiones más vistas de las televisiones comerciales: 18 de Telecinco y 2 de Cuatro.

En el horario estelar, Telecinco ha contado nuevamente con “Sálvame Deluxe”, también parte del curro de la Esteban que, con un 18,9% y 2.208.000 espectadores, ha cerrado un excelente año con sus mejores registros históricos y liderando la noche de los viernes.

Nos encontramos ante el paradigma de programas (las diferentes versiones del "Sálvame" o los GH) con el que toda cadena televisiva quisiera contar en su parrilla. Un medicamento de amplio espectro: gastos de producción moderados, presencia diaria, amplia franja horaria y excelentes datos de audiencia. Una trama casi teatral compuesta por un universo donde la amistad no existe, triunfa la traición, la delación y el sufrimiento, y la clave del éxito está en que los personajes intercambian sus papeles para ser hoy víctimas y mañana verdugos, completando un círculo vicioso de donde no es posible salir. Un espectáculo que se muestra fascinante o simplemente entretenido para mucha gente pero que, a la postre, permite explotar un negocio con excelentes resultados.

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El marketing emocional ha llegado para quedarse

19/1/2015

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El denominado marketing emocional nos ha invadido, como es habitual, este fin de año. El incombustible "vuelve a casa, vuelve", del turrón El Almendro, ha sido superado por la izquierda por el exitoso anuncio de la lotería de Navidad y esos 21 euros del cafelito; pasado por la derecha por el de Campofrío y ese Gila (disfrazado de bombero) rememorado por un elenco de humoristas con el que la marca de embutidos hace referencia el reciente incendio de su planta de Burgos, y perseguido a bocinazos por la cerveza Mahou y la reunión de famosos poniendo en común sus recuerdos más entrañables (enalteciendo la amistad alrededor de un botellín). A buen seguro, todos ellos han cosechado triunfos convertidos en excelentes campañas de venta durante el mes de diciembre.

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Imagen de la última campaña publicitaria de Mahou.
Los resortes que hacen que nos identifiquemos emocionalmente con unos contenidos publicitarios no son ingredientes mágicos. La mayor parte de ellos forma parte de los índices de los libros técnicos sobre publicidad, como también lo están en los manuales de cine aquellos componentes que deben servir para identificar una película de terror o una comedia romántica. Desde el punto de vista del marketing, pretenden vincular determinadas emociones a una marca. De esa forma se consigue acercar sus productos o servicios a esos potenciales clientes dando sensación de cercanía o de solidaridad.

La dificultad estriba en llevarlos a la pantalla de forma natural y creíble. Para lograrlo, habrá que tener en cuenta cuál es la situación socio económica actual. La crisis, y dos de sus principales secuelas: el paro y la corrupción, propician que anuncios como el mencionado de la Lotería alcance una repercusión mediática singular. Es un spot que hace referencia a un barrio obrero (podría estar localizado en cualquier rincón de España) que resulta agraciado con la suerte y un hombre (el dueño del bar) íntegro, honesto y honrado (cualidades tan echadas en falta en estos tiempos) capaz de compartir su buenaventura con un desgraciado que ha olvidado comprar su décimo o no ha tenido dinero para hacerlo.

El de las cervezas Mahou es algo más complejo. Mezclan personajes conocidos y de diferentes generaciones y ámbitos. Del mundo de la música (Loquillo, Leiva, Cristina Rosenvinge, Alaska y Mario Vaquerizo), el deporte (Iker Casillas), el humor (Joaquín Reyes), la gastronomía (el cocinero de la cresta David Muñoz)...; la voz cantante, nunca mejor dicho, la lleva la voz en off del cantante Leiva y, de fondo, la canción "Feo, fuerte y formal", interpretada por Loquillo, vinculan la marca cervecera con sentimientos de amistad y fidelidad para toda la vida.

Resulta un efecto curioso. Desde el punto de vista de la comunicación transmitida por los medios multimedia, apenas nos conmovemos (ni solemos responder a las acciones solidarias emprendidas por organizaciones) ante el dolor extremo de terceros, por más terribles que sean las imágenes que aparezcan en las noticias sobre guerras, hambrunas o pandemias y, sin embargo, empatizamos con otros hechos que debemos comprender como más próximos a nosotros o nos sentimos proclives a padecer (desahucio, paro, abandono, pérdida, etcétera). Dado el escenario socioeconómico que se anticipa este 2015, parece evidente que el marketing emocional volverá a estar muy presente en multitud de campañas.


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Elección estratégica: a orillas de la playa o cerca del chiringuito

31/7/2014

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Parece simple pero dilucidar este dilema puede depender pasar un excelente día de playa o un calvario que acabe con nuestra paciencia. Clavar la sombrilla y estirar la toalla cerca del agua son dos gestos estivales que nos proporcionan un acceso más rápido al líquido elemento (el mercado) pero también nos obligan a acudir antes (más inversión y/o fuerza de trabajo) para evitar las aglomeraciones (la competencia) y, no obstante, tendremos que contar con que esta posición -en principio, ventajosa- también nos acarreará algunas molestias, como el constante trasiego de gente y los molestos juegos de pelota (saturación del mercado).

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La otra opción, más conservadora, sería buscar una posición algo más retrasada, a medio camino entre las zonas de servicios y restauración, esto es, las duchas y el chiringuito. Disfrutaremos de más espacio libre alrededor pero a la hora de llegar a la orilla para refrescarnos invertiremos más tiempo (plus en gastos de transporte y logística) y, además, tendremos que contar con una mayor exposición de nuestros enseres (previsión en cuentas de posibles pérdidas por robo) durante el tiempo que estemos cerca del agua.

Difícil decisión veraniega que pone en solfa la localización como valor máximo y que puede marcar la diferencia entre pasar un buen o un mal día o, lo que es lo mismo, entre explotar un negocio con éxito, o no. La resolución dependerá de muchos factores. De si vamos solos (empresa con un único administrador) o acompañados (posibles socios) y, en este caso, de su relación con nosotros (qué tipo de estructura societaria).

Por supuesto, el plan (de negocio) para pasar ese día marcará el éxito o fracaso de nuestra elección. No es lo mismo ir con la intención de echar un par de horas al sol con un bañito de por medio y regresar a casa o el hotel a la hora de comer; que ir con la mujer o el marido, dos hijos pequeños y la abuela a pasar todo el día.

En cada caso tendremos que programar nuestro desembarco playero (traslado de enseres, aparcamiento, comida, bebidas, dinero, etc.); tendremos que conocer el entorno (si hay asistencia sanitaria cercana, servicios, columpios o juegos para los niños, hostelería, cajeros...) y, en función de estos datos, tomar las decisiones oportunas. Y nos podremos equivocar. ¿Como en el marketing? Igual.

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No es fácil vender el plano de un agujero

23/4/2014

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Durante la edición de la feria de arte contemporáneo ARCO de 2013 se vendió por 100.000 euros "Esperando a Jerry", una obra firmada por el artista Juan Muñoz que consistía en un plano con las instrucciones con las que poder hacer un pequeño agujero en una pared (¿la madriguera del popular ratón de dibujos animados?) con su certificado correspondiente.

Nada como una feria de arte contemporáneo para volver a sorprenderse ante el "arte" de vender. Pero una cosa es un museo donde todas las obras están, por así decirlo, fuera del mercado comercial; y otra una exposición donde artistas y galerías buscan monetizar su trabajo entre coleccionistas e inversores de primer nivel. En ese espacio, además de artístico, se reúne una buena muestra de lo que podríamos considerar la máxima expresión del marketing directo, social y relacional. ¿O se creen que es fácil vender el plano de un agujero, o que quién lo compra es un estúpido sin sentido? 
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Guillermo Fornes en una exposición de su obra en Decló
Por eso es importante no confundir el valor con el precio, y para ello hay que dotar a los productos y servicios de elementos que les confieran atractivo, beneficio, utilidad o provecho. La marca (en el caso del arte, la firma), si existe, reforzará el conjunto pero no será capaz de mantener por sí misma el complejo organigrama de la mercadotecnia.

En la última película de Scorsese, "El lobo de Wall Street", su protagonista, Leonado  DiCaprio, arenga a alguien que quería formar parte de su equipo: "Toma este bolígrafo y véndemelo". Un ejercicio simple con el que DiCaprio quería poner a prueba las habilidades del pretendiente al puesto de broker. Una práctica para la que se precisa capacidad de seducción, convicción, interactividad, discriminación positiva (localizar los clientes más valiosos), receptividad (para ponerse en el lugar del otro), imaginación. Una serie de características que, como en la feria de arte, nos presentan las habilidades de las que nos servimos en las agencias de comunicación y marketing para conseguir nuestro objetivo (el de nuestros clientes), vender, y cuya puesta en práctica redundará en argumentar con más aplomo nuestro trabajo diario.
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