Category: Estrategia

Como se te ocurra mentar a mi Bankia

5/11/2014

Si introducimos en Google la frase entrecomillada "las tarjetas negras de Caja Madrid" aparecen 1.730.000 resultados (si lo hacemos sólo buscando entre las "Noticias" aparecidas en los medios de comunicación, 784 resultados), mientras que si cambiamos "Caja Madrid" por "Bankia", nos da 39.900; y si añadimos el filtro "Noticias", apenas 227 conclusiones.

No es un clipping ni mucho menos profesional, pero no se puede negar que el buscador nos ofrece una referencia de cuál ha sido la proporción de aparición de las dos marcas. Y la conclusión es que el equipo de comunicación de Bankia ha hecho un buen trabajo logrando desvincular en gran parte su marca de los efectos negativos de las tarjetas negras para mantenerlos aislados y ligados expresamente con la marca ya extinta de Caja Madrid y su anterior cúpula. Y eso ocurre, a pesar del solapamiento de cargos y responsabilidades, porque no hay que olvidar que Rodrigo Rato fue presidente de Caja Madrid desde enero de 2010 (puesto que hereda de Miguel Blesa, tras presidirla desde 1996) hasta su dimisión, en mayo de 2012, y que Bankia se constituyó en enero de 2011.

Estamos ante un excelente trabajo de comunicación (externa e interna) que persigue preservar el nuevo cuño de la entidad financiera y el trabajo y responsabilidad del actual equipo gestor con su presidente, José Ignacio Goirigolzarri (propuesto por Rato para sucederle), a la cabeza.

Para conseguirlo, desde un primer momento Bankia no ha dejado de recordar a los medios (comunicación externa) que fue el actual equipo gestor el que detectó que la antigua cúpula de Caja Madrid disponía de tarjetas opacas y asegura que desde la llegada de José Ignacio Goirigolzarri a la presidencia, en mayo del 2012, "no existe ni existirá ninguna tarjeta de este tipo".

En un documento distribuido internamente (al que tuvo acceso EFE), Bankia explicaba que detectó a 86 directivos o miembros de los órganos de gobierno de la antigua Caja Madrid con tarjetas emitidas al margen del circuito general, cuyos cargos se gestionaban de forma separada al resto de tarjetas de empresa de la entidad.

En este proceso de concienciación (en el curso de separar marcas y gestores), la dirección de Bankia elaboró un cuestionario de preguntas y respuestas para que los empleados de sus oficinas (comunicación interna) pudieran unificar las respuestas sobre el caso de las tarjetas negras ante las posibles preguntas de sus clientes.

De las seis cuestiones que se planteaban, el mensaje principal es que el actual equipo gestor de Bankia, "con absoluta transparencia, ha puesto el informe a disposición de las autoridades". No fechaban cuándo se tuvo conocimiento de este tema, pero sí que se había reclamado todo el dinero desde la constitución de Bankia, en enero de 2011. Por último, asegura que "desde la llegada de José Ignacio Goirigolzarri a la presidencia de Bankia, en mayo de 2012, no existe ni existirá ninguna tarjeta de este tipo en la entidad".

A pesar del buen trabajo comunicativo de Bankia, algunos medios (se cuentan con los dedos de una mano) han mantenido su vista al frente y no han perdido la perspectiva (la realidad es que tanto Caja Madrid como Bankia han convivido con la realidad de las tarjetas de dinero "b"). La prueba del algodón no engaña: si ponemos "las tarjetas negras de Caja Madrid(/-)Bankia" en nuestra búsqueda entre las "Noticias" indexadas en Google (siempre limitada) para ver qué medios se han referido al caso mencionando a ambas marcas, se obtienen cinco resultados: "El País", "Europa Press", "Republica", "La Información", y "Diario Progresista".

0 Comments

"Se busca responsable de Comunicación y PR con alta tolerancia a la frustración"

13/10/2014

0 Comments

Las habilidades y capacidades que se exigen últimamente en las ofertas de empleo llegan a ser interminables, casi extenuantes, y prueba de ello es la publicada recientemente por una empresa del sector de las bebidas espirituosas para buscar a un responsable de Comunicación y Relaciones Públicas que, entre otros y como colofón, tiene que cumplir con el requisito de tener, y lo escribimos literalmente: "una alta tolerancia a la frustración".

Si bien es cierto que la responsabilidad del texto con las especificidades del cargo de este tipo de anuncios suele estar a cargo de empresas especializadas en asesorar sobre la selección de mandos ejecutivos, también lo es que la actual situación del mercado laboral favorece que los requisitos exigidos a los candidatos sobrepasen, en muchas ocasiones, las aptitudes que requiere el cargo en cuestión. Otros, sin embargo, demuestran la claridad de ideas de la empresa (o de la empresa intermediadora) en cuestión y de la precisión de sus necesidades.

En el ejemplo con el que hemos partido, aparecen como quehaceres del aspirante (en dependencia directa del Director de Marketing) el definir una estrategia de comunicación de acuerdo al Plan estratégico y Plan de Marketing de la compañía y sus objetivos; coordinar y seguir el plan anual de RRPP; realizar los objetivos cuantitativos y cualitativos establecidos; coordinar y seguir la participación en ferias a nivel nacional e internacional; elaborar y ejecutar el plan anual de comunicación interna y externa de la empresa; implementar la política de comunicación a través de nuevos canales; analizar, diseñar e implementar el plan de medios así como sus desviaciones; negociar con proveedores y centrales de medios; optimizar el presupuesto destinado a comunicación y desarrollar una política de relaciones públicas.

Además, el perfil del interesado(a) debe ser el de un profesional licenciado en Publicidad y Marketing (o estudios afines), con un nivel alto de inglés hablado y escrito; más de cuatro años de experiencia en un cargo similar y dentro del sector (de los espirituosos), capaz de generar empatía y asegurar la comunicación fluida con el resto de los departamentos, flexible, y sí, la última imposición para los pretendientes al puesto es la ya anticipada "alta tolerancia a la frustración". El anuncio no dice nada de si este trabajo tendrá que ser abordado en su totalidad por el demandante o si contará con personal para delegar parte del mismo, así que intuimos que será un "yo me lo guiso y yo me lo como".

Pero no nos engañemos, este asunto (el de la capacidad para la frustración), seguramente se ha puesto como condición a cumplir porque resulta ser una incapacidad reiterada entre los elegidos a puestos similares en ésta y otras empresas. Lo que habría que saber es si esta frustración surge como consecuencia de un deseo inalcanzable: el de encontrar a alguien capaz de desarrollar de forma impecable una relación de obligaciones que van más allá del talento y la competencia de las que serían capaces el 99,9% de los profesionales.

Por esa razón, sería conveniente meditar sobre cuáles son las necesidades (en términos de funciones) que precisamos en nuestras empresas para, primero, poder establecer el perfil de nuestra demanda y, después, saber si una sola persona podrá ejercer ese trabajo de forma óptima o si las carencias de nuestra compañía (aunque sean en un mismo departamento) precisan de más de una persona, con diferentes perfiles profesionales y distintas responsabilidades.

0 Comments

Elección estratégica: a orillas de la playa o cerca del chiringuito

31/7/2014

0 Comments

Parece simple pero dilucidar este dilema puede depender pasar un excelente día de playa o un calvario que acabe con nuestra paciencia. Clavar la sombrilla y estirar la toalla cerca del agua son dos gestos estivales que nos proporcionan un acceso más rápido al líquido elemento (el mercado) pero también nos obligan a acudir antes (más inversión y/o fuerza de trabajo) para evitar las aglomeraciones (la competencia) y, no obstante, tendremos que contar con que esta posición -en principio, ventajosa- también nos acarreará algunas molestias, como el constante trasiego de gente y los molestos juegos de pelota (saturación del mercado).

La otra opción, más conservadora, sería buscar una posición algo más retrasada, a medio camino entre las zonas de servicios y restauración, esto es, las duchas y el chiringuito. Disfrutaremos de más espacio libre alrededor pero a la hora de llegar a la orilla para refrescarnos invertiremos más tiempo (plus en gastos de transporte y logística) y, además, tendremos que contar con una mayor exposición de nuestros enseres (previsión en cuentas de posibles pérdidas por robo) durante el tiempo que estemos cerca del agua.

Difícil decisión veraniega que pone en solfa la localización como valor máximo y que puede marcar la diferencia entre pasar un buen o un mal día o, lo que es lo mismo, entre explotar un negocio con éxito, o no. La resolución dependerá de muchos factores. De si vamos solos (empresa con un único administrador) o acompañados (posibles socios) y, en este caso, de su relación con nosotros (qué tipo de estructura societaria).

Por supuesto, el plan (de negocio) para pasar ese día marcará el éxito o fracaso de nuestra elección. No es lo mismo ir con la intención de echar un par de horas al sol con un bañito de por medio y regresar a casa o el hotel a la hora de comer; que ir con la mujer o el marido, dos hijos pequeños y la abuela a pasar todo el día.

En cada caso tendremos que programar nuestro desembarco playero (traslado de enseres, aparcamiento, comida, bebidas, dinero, etc.); tendremos que conocer el entorno (si hay asistencia sanitaria cercana, servicios, columpios o juegos para los niños, hostelería, cajeros...) y, en función de estos datos, tomar las decisiones oportunas. Y nos podremos equivocar. ¿Como en el marketing? Igual.

0 Comments

Estrategias de comunicación para pedir limosna

16/7/2014

3 Comments

¿Hace falta una estrategia de comunicación para pedir limosna?

Es muy difícil salir a la calle y no encontrarse con alguien pidiendo una limosna o, en términos seglares, una ayuda económica. Una acción que lejos de tomarla con ligereza o frivolidad, también tiene una lectura técnica que, desde el punto de vista de la Comunicación, pretendo mostrar.

Los diferentes individuos que forman el colectivo (de toda condición, edad y género) que día a día sale a las calles en busca del favor de sus congéneres se diferencian en las estrategias elegidas para intentar subsistir mendigando. Poniendo como ejemplo la ciudad de Madrid, podemos hablar de acciones pasivas y activas, desarrolladas en el exterior y bajo tierra (en la red de Metro y Cercanías), respectivamente.

En el exterior y dentro de las pasivas, algunos optan por apostarse a las puertas de los grandes almacenes y de los negocios de las calles más transitadas y emblemáticas. Posicionamiento comercial. Una clara apuesta por una buena ubicación en zonas de afluencia de personas con intención/necesidad de gastar.

Otros, más seculares, prefieren las puertas de las iglesias transfiriendo el éxito de su elección a las obligaciones cristianas de sus visitantes. Estaríamos hablando de voluntarismo (todo depende de la voluntad divina) y de clientes cautivos.

En ambos casos apenas hay diálogo (mensaje), en muchas ocasiones una breve y reiterada letanía o unas líneas sobre un cartón sirven para dar y transmitir testimonio de la difícil situación que se vive. Apelan a la caridad, a la generosidad, sin siquiera intentar influir directamente en la voluntad de sus congéneres más agraciados. Buscan lo que podríamos denominar el ingreso por impulso.

Siguiendo con las acciones pasivas realizadas en el exterior, pero algo más proactivas, un tercer bloque lo conforman las personas que piden en los semáforos. Un grupo más interactivo con su entorno que bien ofrece un servicio (limpieza de cristales del coche), un producto (habitualmente clínex) o exhibe una habilidad de entretenimiento (acróbatas) en una zona muy específica: los aledaños de un semáforo ubicado en una calle de mucho tráfico.

La comunicación verbal con sus "clientes" es mínima y el éxito depende más de la estadística (el elevado paso y parada de vehículos) que de la calidad del servicio o producto que se ofrece. Aquí puede existir fidelización, debido a que el semáforo en cuestión se convierte en punto de encuentro habitual entre oferta y demanda todos los días e, incluso y en el extremo opuesto, coacción (en la mayor parte de los casos nos dan un servicio como lavar nuestro parabrisas sin pedirlo o a pesar de nuestros intentos de impedirlo, y piden una recompensa a cambio).

Luego están las acciones activas. Tienen lugar en el Metro, tanto en sus pasillos como, sobre todo, en el interior de los vagones. En este caso podrían categorizarse en artísticas y rogativas. El escenario cambia con respecto a las pasivas anteriormente analizadas. Ahora el menesteroso se convierte en el centro de atención, cobra un protagonismo inusitado (en relación con el pasivo del exterior antes visto) y dispone de un mensaje especializado de mayor impacto.

En el caso de los que realizan sus acciones mediante un discurso artístico más o menos profesional (cantando, tocando un instrumento, recitando, etcétera), lo hacen a través de un mensaje positivo que no requiere siquiera la explicación de la causa que les lleva a actuar en ese escenario. "Mi arte te acompaña durante un par de minutos y espero tu recompensa", parecen decir. No es un acto de caridad, es un pago por un servicio.

Dentro de esta categoría están los que se emplazan en algún pasillo muy transitado con la funda del instrumento abierta como reclamo para las monedas (en algunos casos obligados por el volumen y/o peso de su herramienta de trabajo, o por preferir una zona de paso concreta) y, además, están los que transitan de vagón en vagón amenizando el viaje y pasando la gorra con una sonrisa y un "gracias que tengan un buen día".

En el primer caso (los que actúan en los pasillos) es obligado captar la atención y la voluntad del viandante para que se acerque y premie el esfuerzo del artista; mientras que en el segundo (los que van de vagón en vagón), se añade un elemento de cercanía (y también de presión) sobre el viajero. En ambos nos encontramos con la estrategia del mensaje positivo (de intercambio casi, yo te ofrezco mis dotes artísticas a cambio de tu dinero) como sustituto al mensaje de la pura y desnuda necesidad.

La categoría que nos queda por analizar, la que hemos denominado de "rogativas", que forma parte de este colectivo que desarrolla su actividad bajo la superficie, en el Metro, es muy similar a los individuos que piden ayuda a las puertas de los grandes almacenes e iglesias con la particularidad de hacerlo de forma individual, trasladando su mensaje (mucho más amplio, con información detallada de su situación) a cada individuo. Personalización del mensaje.

Por último, quedan los que además de explicar su situación personal y lanzar sus diatribas, acompañan su discurso con la venta de algún producto (desde clínex, linternas o barras de chocolate) como forma de profesionalizar la poco grata labor de pedir y justificar (casi de una forma laboral) el dinero que pudieran obtener. Un escenario ficticio de compra venta.

La tasa de pobreza en España se sitúa en el 21,8%, una de las más elevadas de Europa, según el informe de Cáritas "Exclusión y Desarrollo Social en España". ¿Cuál es el futuro de nuestro país? Si continúan las actuales políticas de ajuste, en 2025 ocho millones más de españoles serán pobres y la cifra alcanzaría los 20 millones (el 42% de la población), según los datos de la ONG Intermon Oxfam. Lo cierto es que se trata de la pobreza más extensa, crónica e intensa que podamos recordar, y se hace notar a todas horas. Por eso, como decía al principio, espero y deseo que esta reflexión sobre los elementos comunicativos que rodean la acción de pedir limosna o ayuda económica en las calles no sea hiriente para nadie, nada más lejos de mi intención, y que se contemple estrictamente como un ejercicio de análisis que toma como punto de partida la realidad en la que vivimos.

3 Comments

Archivos

March 2015
February 2015
January 2015
December 2014
November 2014
October 2014
September 2014
July 2014
June 2014
May 2014
April 2014
February 2014

Autor

Dagonpress es una agencia de Comunicación y Marketing especializada en Estrategia, entendiéndola con el enfoque de la Teoria de Juegos, donde la estrategia de un jugador es un plan de acción completo para cualquier situación que pueda acaecer y determina completamente su conducta, es decir, determina la acción que tomará en cualquier momento del juego y para cualquier secuencia de acontecimientos hasta ese punto.

Como se te ocurra mentar a mi Bankia

"Se busca responsable de Comunicación y PR con alta tolerancia a la frustración"

Elección estratégica: a orillas de la playa o cerca del chiringuito

Estrategias de comunicación para pedir limosna

¿Hace falta una estrategia de comunicación para pedir limosna?

Archivos

Autor

Categories