El departamento responsable de la Comunicación Externa del Banco Santander informaba a los medios de comunicación de la muerte del presidente Emilio Botín mediante una nota de prensa. Pero, más bien, parecía el comunicado de algún pasante del despacho de abogados de la entidad (un profesional del Derecho con algo de bagaje hubiera tenido más retórica) al que le hubieran solicitado que resolviera el entuerto informativo en cinco minutos.
El texto de la nota de prensa, difundida a las 8:45 horas, rezaba así: "Madrid, 10 de septiembre de 2014.- Banco Santander lamenta comunicar el fallecimiento de su presidente Emilio Botín. De acuerdo con lo previsto en el artículo 24 del reglamento del consejo, durante el día de hoy se reunirán la comisión de nombramientos y retribuciones y el consejo de administración para designar al nuevo presidente del banco".
Parece que el óbito de un hombre definido por la revista "Fortune" como el banquero más astuto de Europa, con una fortuna valorada por "Forbes" en 846 millones de euros, que es presidente de la primera entidad financiera de España y de la zona euro (actualmente el tercer banco del mundo por beneficios y el séptimo por capitalización), que cuenta con 3,3 millones de accionistas, presta servicios a 107 millones de clientes, atendidos a través de 13.000 oficinas y 185.000 empleados hubiera merecido un comunicado con algo más de contenido informativo, amén de mostrar un tono menos formal y frio con los detalles del proceso de sucesión y cuya redacción transmitiera algún atisbo de aflicción y/o reconocimiento hacia la figura del fallecido.
El texto de la nota de prensa, difundida a las 8:45 horas, rezaba así: "Madrid, 10 de septiembre de 2014.- Banco Santander lamenta comunicar el fallecimiento de su presidente Emilio Botín. De acuerdo con lo previsto en el artículo 24 del reglamento del consejo, durante el día de hoy se reunirán la comisión de nombramientos y retribuciones y el consejo de administración para designar al nuevo presidente del banco".
Parece que el óbito de un hombre definido por la revista "Fortune" como el banquero más astuto de Europa, con una fortuna valorada por "Forbes" en 846 millones de euros, que es presidente de la primera entidad financiera de España y de la zona euro (actualmente el tercer banco del mundo por beneficios y el séptimo por capitalización), que cuenta con 3,3 millones de accionistas, presta servicios a 107 millones de clientes, atendidos a través de 13.000 oficinas y 185.000 empleados hubiera merecido un comunicado con algo más de contenido informativo, amén de mostrar un tono menos formal y frio con los detalles del proceso de sucesión y cuya redacción transmitiera algún atisbo de aflicción y/o reconocimiento hacia la figura del fallecido.
Estamos ante un ejemplo de lo que en Comunicación y Marketing se denomina "gestión de crisis". Si bien es comprensible el interés por informar del fallecimiento y mantener la calma entre los accionistas y clientes de la entidad, también hubiera sido posible congeniar ese legítimo interés con una nota de prensa redactada con criterios expositivos más precisos y atractivos a la lectura. La falta de información esencial puede provocar entre los periodistas desconfianza, suspicacia, esto es, el efecto contrario al que se pretende.
Damos por seguro que tales lagunas dieron como resultado un aluvión de llamadas al departamento de Comunicación Externa para conocer los detalles de la muerte del banquero; porque, por no dar, en la nota de prensa ni siquiera ofrecían la causa del fatal desenlace (un infarto), ni la edad del difunto banquero (79 años), dos datos esenciales en cualquier necrológica. Posteriormente, en la web corporativa del Banco Santander, se añadía un fichero con la biografía de Emilio Botín y algunas fotografías.
Es evidente que estamos hablando de un sector, el bancario, de los más cerrados y "pesados" (informativamente hablando) a la Prensa. Banco de Santander es la entidad con más peso del panorama español y una de las de mayor prestigio del mundo, que cotiza en Bolsa (de hecho acusó una caída de más de medio punto el mismo día de la muerte) y, por tanto, tiene que ser muy cautelosa, muy prudente con cualquier declaración o comunicado oficial, pero la falta de información y/o una mala exposición de los hechos pueden ser tan malas como su exceso.
A pesar de sus claroscuros (la Audiencia Nacional le hizo testificar acerca de las denominadas cesiones de crédito, instrumentos opacos al fisco que el Santander ofrecía a sus clientes; y la aparición de varias cuentas en Suiza que tuvo que regularizar), Botín ha sido una figura excepcional en el sistema financiero nacional e internacional, con una imagen y proyección que transcendía el mundo bancario y llegaba a otras instancias, como el mundo de la Educación (a través de Universia y la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes), el fomento del mundo de la investigación científica, conservación del patrimonio histórico y desarrollo de las ciencias sociales, por medio de la Fundación que él mismo presidía, y alcanzaba la esfera del Deporte con el patrocinio de la Fórmula 1.
Todo ello hacía de Emilio Botín un personaje de incuestionable interés mediático que, dadas las circunstancias de su muerte (moría la noche anterior a la redacción de la nota de prensa cuyo envío a los medios se realizaba a las 8:45 horas del día siguiente), parecen despejar las dudas sobre algún tipo de condicionante que pudiera disculpar hacer la nota de prensa que se hizo y nos hace pensar que lo apropiado desde el punto de vista comunicativo hubiera sido transmitir una información mucho más precisa y menos "severa" (por austera y técnica) de su muerte y el proceso para elegir a su sucesor.
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