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Emilio Botín (y el Banco Santander) se merecía(n) otra nota de prensa

16/9/2014

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El departamento responsable de la Comunicación Externa del Banco Santander informaba a los medios de comunicación de la muerte del presidente Emilio Botín mediante una nota de prensa. Pero, más bien, parecía el comunicado de algún pasante del despacho de abogados de la entidad (un profesional del Derecho con algo de bagaje hubiera tenido más retórica) al que le hubieran solicitado que resolviera el entuerto informativo en cinco minutos.

El texto de la nota de prensa, difundida a las 8:45 horas, rezaba así: "Madrid, 10 de septiembre de 2014.- Banco Santander lamenta comunicar el fallecimiento de su presidente Emilio Botín. De acuerdo con lo previsto en el artículo 24 del reglamento del consejo, durante el día de hoy se reunirán la comisión de nombramientos y retribuciones y el consejo de administración para designar al nuevo presidente del banco".

Parece que el óbito de un hombre definido por la revista "Fortune" como el banquero más astuto de Europa, con una fortuna valorada por "Forbes" en 846 millones de euros, que es presidente de la primera entidad financiera de España y de la zona euro (actualmente el tercer banco del mundo por beneficios y el séptimo por capitalización), que cuenta con 3,3 millones de accionistas, presta servicios a 107 millones de clientes, atendidos a través de 13.000 oficinas y 185.000 empleados hubiera merecido un comunicado con algo más de contenido informativo, amén de mostrar un tono menos formal y frio con los detalles del proceso de sucesión y cuya redacción transmitiera algún atisbo de aflicción y/o reconocimiento hacia la figura del fallecido.



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Estamos ante un ejemplo de lo que en Comunicación y Marketing se denomina "gestión de crisis". Si bien es comprensible el interés por informar del fallecimiento y mantener la calma entre los accionistas y clientes de la entidad, también hubiera sido posible congeniar ese legítimo interés con una nota de prensa redactada con criterios expositivos más precisos y atractivos a la lectura. La falta de información esencial puede provocar entre los periodistas desconfianza, suspicacia, esto es, el efecto contrario al que se pretende.

Damos por seguro que tales lagunas dieron como resultado un aluvión de llamadas al departamento de Comunicación Externa para conocer los detalles de la muerte del banquero; porque, por no dar, en la nota de prensa ni siquiera ofrecían la causa del fatal desenlace (un infarto), ni la edad del difunto banquero (79 años), dos datos esenciales en cualquier necrológica. Posteriormente, en la web corporativa del Banco Santander, se añadía un fichero con la biografía de Emilio Botín y algunas fotografías.

Es evidente que estamos hablando de un sector, el bancario, de los más cerrados y "pesados" (informativamente hablando) a la Prensa. Banco de Santander es la entidad con más peso del panorama español y una de las de mayor prestigio del mundo, que cotiza en Bolsa (de hecho acusó una caída de más de medio punto el mismo día de la muerte) y, por tanto, tiene que ser muy cautelosa, muy prudente con cualquier declaración o comunicado oficial, pero la falta de información y/o una mala exposición de los hechos pueden ser tan malas como su exceso.

A pesar de sus claroscuros (la Audiencia Nacional le hizo testificar acerca de las denominadas cesiones de crédito, instrumentos opacos al fisco que el Santander ofrecía a sus clientes; y la aparición de varias cuentas en Suiza que tuvo que regularizar), Botín ha sido una figura excepcional en el sistema financiero nacional e internacional, con una imagen y proyección que transcendía el mundo bancario y llegaba a otras instancias, como el mundo de la Educación (a través de Universia y la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes), el fomento del mundo de la investigación científica, conservación del patrimonio histórico y desarrollo de las ciencias sociales, por medio de la Fundación que él mismo presidía, y alcanzaba la esfera del Deporte con el patrocinio de la Fórmula 1.

Todo ello hacía de Emilio Botín un personaje de incuestionable interés mediático que, dadas las circunstancias de su muerte (moría la noche anterior a la redacción de la nota de prensa cuyo envío a los medios se realizaba a las 8:45 horas del día siguiente), parecen despejar las dudas sobre algún tipo de condicionante que pudiera disculpar hacer la nota de prensa que se hizo y nos hace pensar que lo apropiado desde el punto de vista comunicativo hubiera sido transmitir una información mucho más precisa y menos "severa" (por austera y técnica) de su muerte y el proceso para elegir a su sucesor.

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Los futbolistas, la publicidad y las redes sociales

23/6/2014

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Algunas marcas publicitarias conocen el enorme seguimiento y repercusión que tienen las cuentas de las redes sociales abiertas por los grandes deportistas. Por eso les paga más que generosamente (en Twitter, por ejemplo, entre mil y tres mil euros por tuit), porque perciben el carácter prescriptivo de  estos ídolos de masas.

Neymar es quizás una de las figuras más sobresalientes de este universo comercial que se desenvuelve en la red. Entre otras, hace publicidad de Nike en Twitter y, además, no ha dudado en despojarse de la camiseta azulgrana para ponerse la equipación canarinha de la selección brasileña. Un acto que puede llamar la atención de algunos de sus simpatizantes culés y suponemos que la de todos sus patronos, los que le pagan.

De momento, la FIFA ha prohibido que los jugadores que vayan al Mundial hagan uso comercial de sus cuentas en las redes sociales y, en concreto, el Barcelona prepara un manual de buenos usos que permita la convivencia entre la libertad de sus jugadores para hacer uso de las redes sociales y, según manifiestan, evitar que se lesionen los intereses e imagen del club.

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Logo oficial del Mundial de fútbol Brasil 2014
¿Qué estará prohibido? Probablemente informar sobre cuestiones relativas a la preparación y planificación del equipo, colgar imágenes tomadas dentro de las instalaciones, sobre todo del vestuario. De paso, también parece intentar evitarse la actividad relacionada con campañas comerciales de las cuales no percibe nada el sponsor real del jugador en cuestión, esto es, el club que hace frente a su ficha, y en donde los derechos de imagen se evaporan por la red de redes.

Quizá la FIFA esté intentado impedir (otra cosa es que se puedan poner puertas al campo) que marcas no patrocinadoras tengan más repercusión y seguimiento que otras que sí pasan por la taquilla del Mundial de fútbol. Algo que ocurre con el ejemplo que hemos dado antes de Nike. No es patrocinadora del Mundial y su anuncio "Winner Stays", protagonizado por Neymar, Cristiano Ronaldo y Rooney, se ha convertido en líder indiscutible en Youtube, con más de 1,2 millones de visitas. O lo que pasa con otra marca no patrocinadora, Samsung, y su comercial "The Training", que ocupa el segundo lugar entre los top ten más vistos en la Red.

Sin embargo, otras marcas que sí patrocinan oficialmente el evento futbolístico como Sony, Johnson & Johnson y McDonalds no aparecen entre los diez primeros en este ranking de los más vistos. Ahora, lo que está por ver es qué prevalece, si los derechos individuales del jugador a usar un medio como las redes sociales para comunicarse y, de paso,  lanzar mensajes comerciales a sus seguidores; o el supuesto derecho de la empresa que les ha contratado a controlar la actividad comercial de sus millonarios fichajes.

 

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¿Es preocupante que nos interese el sexo, la fama y el fútbol?

9/6/2014

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Unos días después de las elecciones al Parlamento Europeo del 25 de mayo, con el bipartidismo gravemente tocado, la sorpresa del debut de Podemos y un PSOE anunciando cambios profundos en el partido; con el barrio barcelonés de Sants en llamas por los disturbios; la noticia de que la ciencia española cae al nivel del año 1998 o la que titula que Google tiene ya un formulario para reclamar el 'derecho al olvido', la mayoría de los visitantes de las web de los tres principales diarios generalistas de este país, a saber, "ABC", "El Mundo" y "El País" se sintieron más atraídos por otros temas. ¿Cuáles?

En "El Mundo", las dos noticias más leídas fueron "Un periodista ucraniano golpea a Brad Pitt en el estreno de Maléfica" y "Así es la mujer que enamoró al líder del partido Podemos"; en "El País", lo más visto era "Pep Guardiola y Cristina Serra se casan por lo civil en Matadepera" y "El toples de la hija de Bruce Willis y Demi Moore contra Instagram"; mientras que los visitantes del diario "ABC" optaban en su mayoría por leer los contenidos de "Tóxicos que acortan la vida" y "Una crema de tres euros, la mejor antiarrugas del ranking de la OCU".
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Fuente: EFE. Angelina Jolie y Brad Pitt durante el estreno de Maléfica.
¿Preocupante? Parece que deberíamos responder afirmativamente, pero es posible justificar lo que en principio podría considerarse como un disparate informativo en el gusto o preferencias de la audiencia. Las noticias sobre famosos (atracción por el poder), con tintes rosas (donde confluyen el rumor, el morbo, la especulación y el ruido informativo), sexo (el poder del impulso, la atracción de la naturaleza en su estado más básico), deportes (competición, idolatría, la seducción del esfuerzo individual o conjunto) o sensacionalistas (la atracción por lo imposible, por lo increíble) constituyen la esencia de nuestros intereses. Son nuestros instintos comunicativos básicos, el pan y el agua que acompañan a todas nuestras comidas. El picoteo.

Pero eso no quiere decir que nuestra dieta informativa no vaya acompañada de otros platos más sustanciosos, necesarios y mucho más apetecibles. Lo que ocurre es que los medios de comunicación llevan explotando estos contenidos (intrascendentes, ligeros y de fácil asimilación) desde el inicio de su existencia. Su presencia es habitual, en forma de píldoras que orbitan alrededor de los grandes titulares. Como decíamos antes, el picoteo que ayuda a distraer al hambre.

El espacio y tiempo que conlleva la digestión de los grandes titulares, las piezas informativas importantes, es superior, requiere de un periodo de maduración mayor y por tanto sacian durante más tiempo. Por eso no es de extrañar que noticias triviales aparezcan como las más consumidas aunque eso no debe llevarnos a equivocarnos: son el acompañamiento, no son las más importantes. Otra cosa es que en ocasiones sobrepasen, en cantidad, el límite de lo que sería deseable y se conviertan (por acción u omisión) en una distracción intencionada de lo verdaderamente importante.


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No es fácil vender el plano de un agujero

23/4/2014

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Durante la edición de la feria de arte contemporáneo ARCO de 2013 se vendió por 100.000 euros "Esperando a Jerry", una obra firmada por el artista Juan Muñoz que consistía en un plano con las instrucciones con las que poder hacer un pequeño agujero en una pared (¿la madriguera del popular ratón de dibujos animados?) con su certificado correspondiente.

Nada como una feria de arte contemporáneo para volver a sorprenderse ante el "arte" de vender. Pero una cosa es un museo donde todas las obras están, por así decirlo, fuera del mercado comercial; y otra una exposición donde artistas y galerías buscan monetizar su trabajo entre coleccionistas e inversores de primer nivel. En ese espacio, además de artístico, se reúne una buena muestra de lo que podríamos considerar la máxima expresión del marketing directo, social y relacional. ¿O se creen que es fácil vender el plano de un agujero, o que quién lo compra es un estúpido sin sentido? 
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Guillermo Fornes en una exposición de su obra en Decló
Por eso es importante no confundir el valor con el precio, y para ello hay que dotar a los productos y servicios de elementos que les confieran atractivo, beneficio, utilidad o provecho. La marca (en el caso del arte, la firma), si existe, reforzará el conjunto pero no será capaz de mantener por sí misma el complejo organigrama de la mercadotecnia.

En la última película de Scorsese, "El lobo de Wall Street", su protagonista, Leonado  DiCaprio, arenga a alguien que quería formar parte de su equipo: "Toma este bolígrafo y véndemelo". Un ejercicio simple con el que DiCaprio quería poner a prueba las habilidades del pretendiente al puesto de broker. Una práctica para la que se precisa capacidad de seducción, convicción, interactividad, discriminación positiva (localizar los clientes más valiosos), receptividad (para ponerse en el lugar del otro), imaginación. Una serie de características que, como en la feria de arte, nos presentan las habilidades de las que nos servimos en las agencias de comunicación y marketing para conseguir nuestro objetivo (el de nuestros clientes), vender, y cuya puesta en práctica redundará en argumentar con más aplomo nuestro trabajo diario.
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Por favor, elija sus contenidos y la publicidad que desea recibir

4/2/2014

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"La base para que los medios de comunicación sean independientes es que sean rentables".
 
"No ha habido ningún negocio en este país, ni siquiera el inmobiliario, que haya tenido un desplome de sus ingresos como el que han sufrido los grupos de prensa".
 
"El futuro es digital (tablets y teléfonos) y cuanto antes nos preparemos y hagamos la transición, mejor".

 
Son frases pronunciadas por Casimiro García-Abadillo, el nuevo director de "El Mundo", en su presentación a la redacción del periódico, acto en el que también estaba presente el destituido Pedro J. Ramírez. La misión encomendada a García-Abadillo: relanzar la difusión del diario y, sobre todo, consolidar su nuevo modelo digital (con el reciente cierre al acceso gratuito de gran parte de los contenidos y la apuesta por la plataforma de pago Orbyt).
 
Es un ejemplo del paradigma que vive actualmente la prensa, los medios de comunicación en general. Una industria que sufre los efectos de una crisis, más arraigada y con más trayectoria que la actual; que comprende que el futuro está en Internet (sin saber todavía cómo rentabilizarlo) y que, para sobrevivir, debe hacer frente al cambio del modelo publicitario que se avecina. Un escenario donde la publicidad ha caído hasta un tercio en pocos años y cuyas consecuencias más previsibles es que siga produciéndose el despido de profesionales de la información, el cierre editorial de medios y la concentración empresarial (vía fusión o venta) como desenlaces (desde el punto de vista de mercado) necesarios para su supervivencia.
 
¿Cómo cambiar esta dinámica? En los albores de Internet y de la televisión de pago se hablaba mucho de los contenidos a la carta; una posibilidad que a la postre resultó factible tecnológicamente hablando pero, sin embargo, con escasos réditos económicos para los medios online. Para cambiar esta realidad, los grupos de comunicación deberán convertirse en agregadores de contenidos de todo tipo y accesibles desde los soportes, formatos y plataformas más utilizados.
 
Pero esto no basta, es necesario pero no suficiente. Además, tendrán que adoptar un nuevo modelo publicitario que por su impacto y retorno satisfaga a los anunciantes; capaz de regenerar la salud económica que posibilite el crecimiento de las empresas periodísticas, el reparto de dividendos entre sus accionistas y la tan perseguida independencia que da la rentabilidad financiera para, finalmente, mantener (por la calidad y variedad de sus contenidos) la fidelidad del ciudadano.
 
Hablamos de medios de comunicación cuyo acceso a sus contenidos se haga a través de un modelo publicitario con diferentes tramos. Del gratis total (publicidad sin límites) al acceso premium (sin publicidad alguna) pasando por tramos intermedios (alguna publicidad) y un denominador común: la capacidad de elección del consumidor ante el tipo de anuncios que va a recibir (subcategorizados hasta el infinito: ocio, entretenimiento, cultura, deporte, moda, etcétera).
 
El objetivo es que, independientemente del tramo seleccionado (obviando el premium, sin publicidad) para acceder a los contenidos disponibles, la publicidad online no sea vista como un obstáculo y desaparezca ese grado de intrusismo, ataque e invasión de los que suele hace gala en estos últimos tiempos para pasar a convertirse en un aliado. Una unión que sea percibida como tal por el consumidor de contenidos, porque sirve para abaratar su acceso a contenidos premium y le depara mensajes que tienen que ver con su estilo de vida y pueden serle útiles en sus decisiones de elección o compra.
 
Al otro lado tendremos a un anunciante satisfecho por la inversión y seguro de poder recuperarla; una empresa (el grupo de comunicación) con un modelo de negocio rentable, un accionariado tranquilo y una plantilla de profesionales independientes capaz de ofrecer contenidos veraces, atractivos y variados.
 
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